东京限牌一年半,多举措应对限购

北京限牌刚好一年半时间,限购对北京乃至全国市场的影响何在,销售总量下降也意味着汽车企业间的竞争将更为激烈

掐指一算,北京限牌刚好一年半时间,在新车限制上牌政策出台前一周的2010年12月23日,北京的厂商就获得了消息,抢车狂潮从那个圣诞夜一直延续到2010年午夜的最后一分钟。

2011年,北京汽车年销量“腰斩”至40万辆,让大部分预言家大跌眼镜。

从今年1月起,北京市开始实施新的限购政策,此前24万个小汽车摇号指标到今年将下降到15万个,同时新能源车的配比会逐年递增,非新能源车的配比量到2017年将减少至9万辆。在这更严格的限购政策下,北京汽车市场也正悄然发生着改变:车市竞争更加剧烈,经销商面临洗牌新招频出,用户消费取向正发生转变……

而限牌之后,北京市每年限定的上牌数量为24万辆,而前一年北京的汽车销量是89.1万辆。谁都认为北京的汽车经销商会死去一半。但一年后的2011年北京实现了40万辆的新车销售。“不出意外,今年北京市新车销售将有望接近50万辆,”北京亚运村汽车交易市场副总经理颜景辉预计。而这一数据已接近北京市2009年的销量。

种种预测并没有实现,销量下滑引发的流通层面大力度洗牌并没有如期而至,以德系巨头为首的豪华车企在疯狂“攻城略地”的同时,即使面临生死挑战的自主品牌依然坚挺北京车市。

影响

从心态到营销,北京汽车市场经历了怎样的起伏?怎样的变化?

即便如此,限购一年,各方角力之下,北京车市有怎样的暗流涌动?限购对北京乃至全国市场的影响何在?限购政策是否会长期存在?有可能进行哪些微调?北京经销商的倒闭潮为何没有如期来临?更剧烈的洗牌何时到来?

车市竞争更激烈

悲观中发现商机

2011年12月29日,限购一年考,本报专门对话北京汽车行业协会会长安庆衡、中国汽车流通协会有形汽车市场分会副会长苏晖、北京亚运村汽车交易市场总经理迟亦枫。

根据新政,北京市每年配置机动车指标都是15万辆,与现在的24万辆配额相比减少9万,再加上2万辆的新能源车指标,传统汽车指标只有13万辆,缩水超过四成。

“去年开始猛一限号我们就有点懵了,也不知道哪些客户想买车,”回忆2011年北京开始实施的摇号限牌带来的冲击,张朝宁仍心有余悸。张朝宁是吉利汽车在北京地区销量最大的八里桥4S店的市场总监。

二手车和新车销量持平?

新车总量的骤减首先带来的影响必然是市场竞争的加剧。亚运村汽车交易市场副总经理颜景辉在接受采访时表示,由于总量缩减,各经销商间的竞争将更加激烈。为了抢夺消费者,经销商和厂家将推出各种营销手段和政策。

张朝宁说,最初经销商普遍对限购准备不足,销量下滑幅度约30%,虽然通过提高售后服务、贷款、换购等有所改变,不过在准确挖掘客户资源方面依然缺乏经验。

记者:实行摇号限购政策后,您认为2011年北京车市最大的变化是什么?

北京市凭借庞大的汽车保有量,新车置换比例一直较大,但在2013年度的北京地区汽车交易数据显示,去年的北京新车交易量为58.25万辆,在全国汽车销量再创新高的同时,本地销量却比2012年微跌0.5%。销售总量下降也意味着汽车企业间的竞争将更为激烈。

“起初三个月,大家真的是很悲观,”长安福特北京某4S店销售经理刘磊说,当时每个月的销量不足10辆,惨不忍睹,甚至有些人看不到前景,纷纷更换了行业。

安庆衡:最大的变化是引发了对北京汽车产业发展、城市规划建设等一系列问题的思考和调整,而不仅仅在治堵环节上,比如,过去堵车大家都倡导乘坐公交出行,但是限购以后,隐藏在公共交通背后的东西就暴露出来,地铁过分拥挤,公交线路不够等等,所以大家意识到公交必须要加快建设才能缓解交通拥堵现状。

经销商只减不增

当时汽车从业人员担忧的是,当时一季度通过摇号获得购车资格的消费者中,接近70%的人并没有立即购车。

具体来说,限购后北京车市销量整体下降,但每月环比还是保持增长态势,批发和零配件市场仍在增长,二手车呈现快速回升的势头。听说,2011年前三季度,北京销售车辆平均单价接近25万元,每辆车单价增长了6万多元,高价位车的销量较高,自主品牌受影响较大。

在限购政策出台一年多时,自主品牌就受到很大影响,很多自主品牌4S店单月销量仅有20辆到30辆左右,吉利、比亚迪、奇瑞甚至走高端路线的上汽荣威和MG都很受影响,甚至还有多家自主品牌4S店倒闭。

北京亚运村汽车交易市场总经理迟亦枫根据当时情况,悲观地预测北京24万辆的新车指标,能实现17万辆的购买就已经很不错了。“全年能卖出30万辆就烧高香了。”迟亦枫说。

迟亦枫:我感觉最大的变化就是新车销量下来了,二手车销量上去了。首先,新车的销量降幅比业内预期的要多。前年底,限购政策出台后,业内对北京车市的年销售预期是54万辆,即24万辆新车加30万辆的置换车。当时我就怀疑这24万辆的新车能不能百分之百落实,再加上当时北京政府并没有对二手车出台政策,所以我认为50万辆的数字可能不容易实现,现在看来不幸言中,2011年北京车市销量也就在40万辆左右。

新政出台后,对北京经销商的影响会更加明显。颜景辉表示,今年的北京经销商中不会出现大规模的洗牌和淘汰,但数量会呈现只少不多的趋势。如果政府及厂商不出台较大力度的以旧换新、以废换新政策,不解决二手车车牌分离问题,经销商面临的考验将越来越严峻。

数据显示,2011年北京汽车经销商的销售规模大幅下滑。统计显示,北京市限额以上批发零售企业中,汽车类实现零售额1313
.2亿元,同比减少360亿元,下降21.1%,影响限额以上批发零售企业零售额下降7.1个百分点。

相反,二手车销量的反增出乎业内预期,这与北京市出台的老旧机动车淘汰办法,以及之后建立的两个二手车电子商务平台密切相关,使北京老旧机动车进入高淘汰率时期。按照目前的发展速度,北京的二手车至少与新车销量并驾齐驱,这在全国而言也是走在了前面,今年北京二手车依然会是销售热点。

上海大众北方大区负责人在接受采访时表示,总量骤减后,京城新车消费将进一步向高端市场迈进,这对车市中经销商构成以及车型结构都会带来很大变动。

实际上,如果这种形势延续下去,可能到去年年底时北京的经销商已经倒闭了一大批。好在各大厂家和经销商并没有坐以待毙,他们敏锐地发现,北京拥有400多万辆机动车保有量,每年换购需求也不少。

苏晖:一年来,北京车市最大的变化就是买车难、卖车难。消费者买车需要资质,摇到号后怎么买、买什么车,什么时间出手合适,都让消费者颇为纠结。对经销商而言,由于资源有限,卖车当然也遇到了极大挑战。

车价变化不明显

救命的二手车置换

限购短期不会取消

在新政出台后,很多消费者会认为,新车总量降低使经销商竞争更激烈,车价肯定会更低。但记者采访中发现,无论是业界专家还是汽车从业人员都表示,限购对于车价的影响不大。上海大众北方大区负责人表示,限购政策实施多年,企业的市场份额已经基本稳定,目前车价的变化主要视厂家任务的大小而定,新政并不会直接反映在车价上。而一汽丰田北京大区相关负责人也表示,对于北京市场,企业不会在车型的指导价上做出变动,仍是经销商跟着市场节奏走。

在年初各大汽车厂商的应对措施中,加大二手车置换力度成为共识,东风日产推出“车易换”、一汽丰田导入“置换及时拍”,南北大众、东风雪铁龙、东风标致、一汽马自达等厂家几千元不等的置换补贴。自3月起,京城二手车销量稳步上升。北京亚运村汽车交易市场的数据表明,汽车置换率从2月份的不足5%提高到了4月份的41%.

记者:限购政策会不会长期存在下去?它的生命周期有多长?

新能源车现机遇

2011年8月1日起,北京实施《北京老旧车淘汰更新方案》,让京城二手车市场更是有了政策支持。8月开始,二手车销量突破4万辆,并连续5个月超越新车销量,且在9、10两个月都实现了销量同比正增长。

安庆衡:曾有一位民营企业老总建议,取消限购,改成单双号限行,我认为这样做的结果受益人群是富裕阶层,吃亏的还是普通老百姓。目前,政府还是应该尽量维持一种稳定的关系,也许局部需要进行微调,所以我认为限购政策至少在近期还是会存在下去,但前景和发展方向还需要研究,总不能永远这样做下去。

几家欢喜几家愁,在新政推出后,新能源车出现了大商机。本次公布的任务分解表已明确提出,新能源车的配比将逐年递增,从2014年至2017年分别为每年2万个、3万个、6万个和6万个。

各大品牌二手车置换率不断提高。到去年下半年,整体来看,二手车置换普遍占到单店销量的30%-60%左右。

事实上,北京目前的千人保有量已经达到了250辆,车多、路堵、矛盾较多,限购政策实施后,确实起到了一定的效果,但也出现了一些实际问题需要改进。

中国汽车流通协会副秘书长罗磊表示,在限购的情况下加大新能源汽车的摇号指标、提供地方补贴等都是对新能源汽车发展的最大鼓励。虽然国家很早就提出要鼓励发展新能源汽车,不过一直以来新能源车销售情况并不好,不仅可选车型少,市场接受程度也不高。在汽车行业分析师张志勇看来,除了指明政策的方向外,地方政府还需要出台更多配套的相关细则,北京市场的示范作用也会对全国新能源汽车市场的推广起到促进作用。

不断上升的二手车置换交易量,让相关业务正在成为汽车厂商和经销商寻求突破的新盈利点。数据显示,2011年北京实现新车销售40.35万辆,同比下降56%.但全年累计成交二手车40.1万辆,新旧车交易比接近1:1.

之前,我曾经提出的建议是,放开郊区的汽车销售。北京郊区老百姓可以参与摇号,摇号的车可以进城。没有摇号购买的车平日可以在郊区内行驶,把当地经济激活,其他时间参照外地车进行管理。因为微面车型在北京郊区市场的销量较好,当地人需要它拉货运输,如果这部分车型不用摇号直接购买,一般仅在郊区内行驶,虽然加大了管理的工作量,但无形中也会带动北京经济的增长。

对策

到了今年,消费者依靠置换购买新车的比例继续增加。伴随着北京更新与报废补贴力度的加大,今年前4个月,北京二手车累计成交量达20.63万辆,二手车交易量超过新车销售10.5个百分点,新旧车月均交易比例达到1:1.1.按照目前的趋势来看,今年京城二手车交易量很有希望突破60万辆。

苏晖:北京市政府主管交通工作的领导已经在三次重要场合表示,限购政策会在相当长一段时间内存在,特别是近两三年内取消的可能性很小,但有可能在技术细节上进行微调。比如针对非北京籍的404万常驻人口,有可能在参加摇号的条件上放宽。不过,从实际结果来看,摇号限购并没有解决北京的交通拥堵问题。治理交通拥堵是一个综合性的工程,它必须结合宣传教育等其他手段才会有效果。

降低销量提高份额

汽车品牌加速分化

迟亦枫:我觉得限购政策在未来一段时间肯定会长期存在,至少5年内,不会有大变化,可能会有小微调。因为从目前的形势来看,北京道路交通的建设速度远远赶不上车辆的增长速度。即便每年北京净增新车24万辆,也相当于一个中等城市的保有量,这意味着北京每年要建一个类似于中等城市的道路交通和停车位的设施,这是一个不可承受的数字。现在来看,如果让北京的道路交通建设与车辆的发展相匹配,至少需要5年的时间。所以政策更稳妥的方式是维持不变,这本身对北京车市来说就是一个利好的消息了。

降低销量目标成为绝大多数汽车品牌为经销商减压的最主要措施。据记者调查,一汽丰田北京区年销量目标同比下降25%,上海大众也将北京区任务量降低两至三成。与此同时,市场占有率成为最主要的考核指标。一汽丰田北京大区相关负责人表示,今年北京区市场占有率将从去年的3.1%提升至3.5%。

事实上,由于置换消费过于火爆,部分合资品牌今年甚至悄然减少了对6年以下老旧车的企业补贴。“一方面我们车型不愁卖;另一方面置换量迅速扩大,较高的补贴金额有点让企业承受不了了。”一家合资企业负责人说。

记者:近期,北京市出台了“十二五”汽车产业出口规划,提出到2015年实现出口金额40亿美元的目标,这是否意味着在限购情况下,北京汽车业试图由内转外?

为提高终端销量,放开跨区销售限制也成为部分厂家的措施之一。一个主流合资品牌的工作人员介绍,此前该品牌不同大区是严禁跨区销售,北京新政出台后,虽然没有明文规定取消跨区销售的限制,但厂家对此的管控会相对减弱。

当然,这种情况只发生在部分强势合资品牌中。对于自主品牌来说,限购政策的打击让他们至今仍未完全缓过劲来。

安庆衡:该规划出台并不意味着今后北京汽车产品将以外销为主。其实,提高出口销量一直是业内的一种期待,这种期待不会因为限购政策而改变,但是限购政策的实施无形中推动了出口销量的增长,以及大家对出口业务的重视。

汽车资讯,加大置换优惠力度

亚市调查数据显示,摇号政策实施后,选择自主品牌的北京消费者从37
.22%跌至不到9%,而选择合资品牌的消费者则由37.22%上升到73.53%.

苏晖:出口不过是为卖车增加了一条渠道。现在没有一个合资品牌能在出口业务上做出声色,自主品牌的出口量也很小,所以这只是一个方向性的政策,通过出口来弥补消费上的缺失,从时间上来说,还很远。

由于购车指标进一步降低,通过置换提高销量成为厂家和经销商的发力点。上海大众北方大区负责人指出,上海大众将通过加大置换力度来提高置换购车比例。一汽丰田北京大区相关负责人则透露,此前跟随政府补贴政策,一汽丰田针对6年以上的老旧车置换购车给予不同程度的补贴,其中最高补贴达1.2万元,今年一汽丰田将放开补贴范围,推出更多灵活的置换方式,比如为3年至6年区间老旧车置换购车车主,提供包括油卡、保险等不同形式的补贴政策。

现实情况也的确如此,限购政策实施半年后,多家自主品牌经销商都遭遇了严峻考验。今年年初中国汽车流通协会与中信证券联合发布的《北京经销商生存状况调查报告》显示,限购政策执行后,北京地区自主品牌销量下滑明显,市场份额由2010年的19.8%下降至去年上半年的10%.

自主“生死战”

在首汽滕迪奥迪4S店销售经理王文仲看来,限购力度加大对豪华车品牌无疑是个利好消息,未来的工作重点将继续发展中高端客户,并吸引低端客户资源。在置换方面,王文仲认为经销商还将根据厂家政策的调整,推出新的或延续现有换购、金融分期等政策推动置换购车。

仅2011年上半年,在欧德宝市场已经有五六家商户退市,如夏利、野马、黄海等;位于东方基业汽车城的部分自主品牌二级网点也处于半歇业状态。据悉,这是因为销量萎缩,自主品牌不得不退到北京周边更远的地区。至2011年底前,有11家汽车经销商关闭,其中绝大部分为自主品牌。

记者:2010年限购政策出台后,业内普遍预期京城经销商将出现倒闭潮,但是现在看来,京城4S店的数量却不降反升,这是为什么?

强化售后服务能力

另一方面,就在业界正为一些4S店销量大幅下降担忧的同时,北京市内却又陆续新建了22家4S店。北京地区的4S店总量,由此前的520家增至542家。这些店大多是奔驰、宝马、奥迪等高端品牌经销店。

迟亦枫:虽然销量下降了近六成,按预期推想北京的经销商应出现倒闭潮,但是从我们统计的数据来看,汽车4S店不降反升,从580多家发展到637家,增长了一成多。这与近期几大经销商预谋上市有关。

摇号指标的调整对整个行业新车销售,造成了一定的冲击。为此,除通过置换提高新车销售外,经销商还将进一步提高售后服务水平,进而降低客户流失率,以及新车销量下滑对总利润的影响。

种种迹象表明,随着限购政策的实施,汽车品牌分化明显,经销商洗牌速度提升。去年年底时,北京市参加摇号的人数达到82万人,中签几率低至1:50;由于摇号难,推动很多消费者购车需求走高,更多人宁愿选择配置和价格较高的汽车。

大的经销商集团为了上市、做好业绩表,已经开始在北京抄底,收购那些面临倒闭的经销店,从这个角度来看,北京车市是经销商集团和整车厂家不可能忽视的地方,这也间接为北京提供了抵御风险的能力。

东风雪铁龙北京市场负责人认为,要加强对老客户的服务体系建设,从有限的市场中挖掘机会。上海通用华北区域经理则表示,上海通用将在返店维修、二次置换等方面下功夫,进而降低老客户流失率。在经销商层面,长城泊士联4S店总经理赵保中指出,目前店内售后利润大概占全部利润的四成,未来店内重点将转向售后服务,将售后利润提升到六成。

苏晖:有3个特殊原因使北京的经销商没有出现大规模的倒闭潮,一是备案车政策的出台,二是外地进京购车的比例加大,发展迅猛;三是置换更新业务发展较快,经销店45%的业务靠置换。

解析

安庆衡:事实上,多出的4S店多是奔驰、宝马、奥迪等高端品牌经销店。显然,高端品牌汽车的良好销售势头和效益让这些4S店的投资者充满信心,相信建新店效益也会很好。我认为,他们对形势估计得过于乐观。

“三限”叠加压制北京车市

店多就意味着单店的盈利能力必然要下降。如果按目前北京600家经销店来算,40万辆汽车销售总量,平均每家店卖车不到1000辆。这个数字对销售豪华品牌的经销商而言还可以维持生计,但对自主品牌来说就比较困难。

对于目前北京汽车消费及政策情况,颜景辉表示,自2013年第四季度开始,各项利空政策逐步出台,不仅延续了限购、限行、限迁的“三限”政策,还针对外地牌照加大了处罚力度。预计今年北京新车销售会出现10%-20%左右的负增长,二手车交易量则会有5%左右的降幅,总体仍将会长期低于全国销量增长水平。

记者:2012年,北京汽车经销商的生存状态将会发生哪些变化?

二手车市场存诸多不利因素

迟亦枫:到2012年上半年,还会有相当一部分经销商退出。2010年的备案车养了一批人,这批车的利润颇高;有些厂家放宽了区域限制;再加上置换二手车等服务内容,使部分经销商愿意挺到今年,期盼利好政策出台。但从目前情况来看,今年限购政策不会放宽,这批经销商应该开始真正寻找出路了。

二手车限迁政策对于北京车市的影响同样明显。据了解,2013年北京二手车销量超过新车销量19.36%,其交易走势基本与新车一致,也就是说二手车交易可以有助于拉动新车的销售。但是,本应成为“救命稻草”的二手车市场却存在着诸多不利因素,导致北京以旧换新的交易增速持续回落。其主要原因就是外迁渠道的持续收窄:限迁范围内的省份不仅对老旧机动车的排放标准有所限制,也开始不断收紧车龄限制,车辆外迁成本大大提高。基于此原因,北京二手车外迁率从2012年的月均50.4%下降到去年的月均40%。同时,二手车过户的手续也更加严格,如实行二代身份证指纹识别系统、买卖双方面签等,影响了二手车以旧换新的交易量。

渠道上会有大变动,有些自主经销商说,现在卖一辆进口车赚的钱顶他们10辆。比如卖一辆奇瑞车的利润最多不到2000元,卖一辆紧俏合资车的利润大约在2万元,而卖一辆进口车的利润一般在10万元左右。比如,去年7月路虎揽胜车竟然加价到70万元,卖这一辆车的利润有可能顶一个自主品牌4S店一年的利润。由此来看,自主品牌经销商的生存压力确实很大。

另一方面,从今年起,北京已经停办外埠车牌的长期进京证,而且加大了对违规外埠车的处罚力度,这使得相当一部分消费者打消了“本地买车,异地上牌”的念头。

苏晖:2012年,中国的宏观经济形式不明朗,特别是金融环境会比较紧张,所以如果政策上没有松动的迹象,2012年经销商的生存环境会很困难,特别是自主品牌的经销商,下半年,经销商层面的格局转变将会发生。

自主品牌经销商或将整合

2011年北京4S店数量的增加,特别是豪华车4S店的增加是一个非正常现象,现在他们的竞争很残酷,2012年的豪华车竞争一定会非常激烈。

从经销商层面来看,南北大众等强势合资品牌显得优势更加集中,而自主品牌中除了长城之外,其他的表现都并不乐观。对于自主品牌和部分进口车贸易商来说,从去年开始就已迎来了多重挑战。除了“三限”政策之外,3月份开始的国IV、京V排放标准升级影响,这一新规使得本地的京V汽车供应出现问题,特别是自主品牌缺车的现象更加严重,甚至有部分车型直接退出北京市场。

记者:二手车业务会不会继续保持上升势头?

“在京Ⅴ标准实施后不久,占据北京市场超过80%的合资及进口车品牌的车型已符合京Ⅴ标准。”颜景辉介绍,多数自主品牌的升级步伐却“慢了一步”,由此导致自主品牌去年面临京Ⅴ标准车型严重短缺的情况,竞争力再次大幅减弱,销量滑坡趋势明显。在经历了多年艰苦支撑后,自主品牌中的一些弱势经销商很难承受市场如此重压,或将出现四种形式的洗牌整合:经销商更换授权品牌;同品牌间并购重组;采取异地搬迁或建立精英店和城市展厅等降低运营成本;退出新车流通环节或投资其他行业。

安庆衡:我个人认为,2012年北京车市不会增长太多,因为中签指标不会变,即便增长也不会超过50万辆。不过,从今年开始,各省市也有严格控制车辆的趋势,这意味着二手车向外地转移的难度加大,加之欧五标准的实施,二手车更新速度会变快。

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迟亦枫:北京的自我调节能力很强。比如,前年限购政策出台时,业内对新政下的北京车市运作模式几乎一头雾水,特别是政策中并没有提及二手车销售的内容,使相当一部分经销商对二手车业务无从下手。当时有90%的二手车在北京销售,只有10%的车辆卖到外地。但是经过一年的调整,去年北京已经有70%的二手车外迁,而且绝对量得到了提升。

我对车市的未来还是持乐观态度的。这次北京限购形成了买卖双方的攻守易势,几乎一夜之间转为买方市场,这种转换的结果是,厂家必须提升服务,这对车市来说是个福音。

苏晖:2012年,二手车的业务会大大好于新车,毕竟北京汽车还有500多万辆的保有量,但随着形式的变化,这种现象不会是常态。

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